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金佰利张国君:组织结构调整如何适配品牌商转型

* 来源 :http://www.beatkun.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-06-17 06:16 * 浏览 :

  5月25日,由中国电子商务协会B2B行业分会提供战略指导,B2B行业专业托比网主办的中国首届“工业+互联网”高峰论坛在上海成功举行。本届高峰论坛以“新模式、新通、新变革”为主题,由宜信翼启云服、工控维修在线、工业服务联盟协办,来自全国各地的工业B2B行业人、工业互联网平台、投资人、品牌电商、以及服务商、分销商代表以及终端工厂共约1000人参加了此次会议。

  以下是全球健康卫生护理行业的品牌方领导者——金佰利商用的亚太区电商负责人张国君先生的大会精彩发言:

  大家早上好,感谢主办方邀请我来做今天的分享。相对施耐德电气的席总也好,今天的主持人陆总也好,金佰利在B2B电商算是新人。在座的都是前辈,我今天分享的主题是作为B2B全球集团,内部怎么看电商的。

  组织结构调整如何适配品牌商转型,我是代表品牌商分析,前面席总讲的我都同意,基本代表了整个B2B的痛点。我今天把这个主题分拆了,组织结构、调整、适配、品牌商、转型几个部分深入和大家交流,一起探讨现在B2B的冲击和外边的变化对我们有什么影响。

  首先讲转型,我们公司内部觉得现在的互联网消费或者是采购是史上最人性的时代,很多人说是黄金的时代,或者是创投的时代,对我们来说互联网带给每个人、采购者或者是消费者,这是我们可以最任性的时代。

  大家每天看微信的新闻、头条也好,大家看到很多的标签,这些标签每天都出现在我们的生活里面,我们行内物联网、MRO、B2B电商、工业4.0、大数据很多这种标签,到底背后代表着什么?

  第一个改变就是消费采购群体里面,消费采购行为发生变化。我觉得变化最大对我们品牌方影响最多的就是三个,一个是多个触点,跟以前传统的销售是比较单一的触点,利益链也是单一的,现在供应链里面我们都是B端和C端,多个触点作为品牌方怎么传导我们品牌的价值,这是我们销售要考虑的。

  另外价值大于价格,这个可能在B2B里面前几年还是在谈价格,还是黄页时代,把产品列上去,把我们的B2B架构放上去,可能会出现像席总分析的痛点特别多,每次开会都是线下对网上价格的吐槽大会。电商互联网赋能的消费者越来越偏向价值,所谓的价值是数据的赋能后的效率提升,可能是阳光采购,可能是信息透明化,可能是去中间化。这些价值不仅仅呈现在价格。供应链、库存共享这些都是价值,你消费者、采购者、决定者愿意付这个钱,采购这个价值。

  另外定制化、个人化,也是数据带给我们的赋能,以前说电商只能做标准化的产品,MRO产品线那么长,现在可能还没做,但是这个是我们行业走的方向,当数据能凝聚也能做分析,有DMP系统了,能把每个采购,每个用户画像可以画好,之后供应链的配合就可以做定制化。这也是呈现在价值里面的。

  另外一块是电商流量红利消失了,前几年做电商可能是2C做起来的,但红利慢慢消失了,天猫、京东也好。金佰利是B2B里面的外围,我们是做消耗品的,有一些小b的确从2C的渠道买到我们的产品,最后红利消失了,变化是变为全域化,站内、站外、线上线下,线下要懂电商那一套,电商也要懂线下那一套。

  所以红利消失是真的消失吗?还是转变为门槛更高的方法拿到这个红利,海澜之家大家也知道,去年双11他们是其中一个最快进入亿元俱乐部,大家知道他们花了多少时间进入的吗?有没有猜一下,5分钟,还有没有?好,他们花了35秒进了亿元的俱乐部。

  这个不单单是网上电商的红利,他们前期布局了很多,他们有很长的准备期,是线上线下打通的,不是单单加入购物车,他们有起码一个多月的线上线下预热准备的时间,所以电商网上红利消失了吗?不是,是逼着我们考虑线上线下融合。

  渠道的转变,批发网、一站式采购、企业购、自营、垂直、采购服务,我们作为品牌方我们不是要站队,我们一定要认识到自己公司的策略,我们公司策略做什么,目的是什么,目标人群是什么,他们在哪里。

  另外一个就是说获客难度更大,成本更高,每个人现在都有手机,每个手机里都可以看到不同的网站,去不同的平台搜索产品,搜索价格,搜索产品信息,这些碎片化把我们分开了,时间碎片化的确会让品牌方或者是客户的成本增加,这都影响我们品牌方在电商之上成本更高。

  还有一个定义方便,这个方便分三个维度看,一个是时间、一个是服务,另外一个是空间。时间就是供应链的速度,客服的反应,你品牌方的价值,反应的速度,服务就是客户的体验,B2B的核心就是客户体验跟服务,MRO也有很多不同的类型,我们做工业清洁的,每一天客户有不同得需求。像一张擦试布有不同的场景去用。我们要用最快的速度去反应和服务客户。空间是库存共享,我们和合作伙伴共享库存,减少供应链成本。

  另外扁平化的信息,从不透明的信息慢慢变得透明化,以前价格是纯询价模式,现在不可能有纯询价模式,也因为信息透明化会增加我们品牌方渠道的冲突。这块也是我们考虑的,冲击品牌方的变化。

  我去年从美国回来接手这个业务。美国互联网有很多性的技术,但是应用的速度比较慢,我回国一年了互联网每天都在更新,企业能跟上创新的速度吗?说实话跟不上,所以要求我们品牌方不但要产品的创新,还要做商业的创新,有横向和纵向,纵向看你和竞争对手竞争的速度跟不跟得上,横向举一个例子:口香糖。口香糖这几年业绩一直掉,原因是什么?口香糖大部分的销售是在实体店结账的柜台,但是现在大家的注意力改变了,结账的时候都在玩手机打游戏,所以是王者荣耀和口香糖行业竞争。

  另外一个例子,康师傅最近在新闻说他泡面要不做了,不是因为别人的泡面做得更好吃,是因为互联网冲击了它,互联网、饿了么、美团、百度冲击了他,互联网更新的速度和架构我们跟得上吗?老实说很难,这是我们要考虑的。

  讲一下我们品牌商,金佰利是跨越2C、2B的集团,全球有三大块业务,全球的B2B销售量大概有32亿美元,另外我们有家庭生活品牌,还有个人护理的用品,像卫生巾。

  电商的角度看我们左手边10亿美元是我们2C的电商体量,占我们2C的体量6%,还很长,2B我们整个3亿美元,占我们整个2B的9%。我们金佰利商用有一个愿景,就是成为全球B2B的领导者,在一个全渠道的世界,不懈地追求性的商业创新和通过我们品牌的力量提供无缝的客户体验。

  另外一块品牌要提供无缝的客户体验,每天互联网有新的东西出来,采购变得碎片化,不单单是2B,2C也一样,怎么样做是我们的任务和愿景。

  怎么做呢?以客户为中心,创新商业模式,我们要更好的洞察,了解你的采购、了解你的决策者,了解你的用户,怎么了解?工具层面要场景化我们的产品,我们要客户细分,不单单行为的细分,我们要做心理的细分,他们是什么样的消费者,他们是什么样的采购者,对我们品牌方都不一样。

  另外是采购员,我们要知道他在哪,大家判断互联网上他们在哪,最后还有数据的打通和融合。

  第二块是产品,继续做好我们的产品,产品才是品牌的核心,从我们100多年前研发的第一张面巾抽纸和女性的卫生巾,金佰利一直在做核心的创新。另外是我们新的业务是智能化,2C、2B也有一些场景,我们在美国有智能的洗手间,你能想到在酒店里面去上厕所,所有的洗手液、纸架、分配器等等,这些都是硬件,活生生在我们的生活里面。我们去年在谷歌的园区做智能化的洗手间,把所有的硬件数据化,联通起来。我们可以透过数据洞察客户的行为,还可以把这些数据反馈给了谷歌和第三方,做了一个数据的融合。

  然后是适配,新零售、大数据的概念,数据是工具,不是你的目的,你的目的是用户体验。我们B2B企业要不要做微信小程序?小程序不是你的目的,小程序是你的工具,你要清楚你的目的是什么?是增长用户量,你要清楚哪个工具是最好的。

  我们这几年做了很多,有场景化、客户细分、采购员全旅程、多源数据打通融合,这是不同的行为和个性,通过他们进行场景的认知,和第三方的合作做一个融合,这样我们才知道最高效、最有效的方法触达到他们。

  通过数据激活很多平台,我们有场景的变现,我们京东、阿里巴巴、天猫的合作,手机端、移动端从不同的场景看我们品牌的价值。

  2015年美国著名的B2B调研的公司Forrester调研到2020年传统销售人员将减少23%,传统销售人员的死亡,点进去看到什么?60%的消费者不喜欢和销售人员进行互动,第二个更喜欢通过自己的方式进行信息收集的比例高达68%。第二张表这其中68%是简单的交易,第三个表是销售给中小企业的,他们针对地推、内部销售、客服、平台进行一个调研,每个在售前、售后、销售中角色的重要性,他们在扮演什么。所以看到2015、2020年销售的预测中地推比较低,销售、客服、内部平台会增加。

  基本上我们可以把销售人员分成四个类型,一个是解释者,对一个复杂程度很高的产品,买方说你给我看看,基本上作为一个解释者,可以用互联网、平台替代他的工作;买方说我、服务我的是订单员平台也可以替代,唯一不能替代就是顾问式的销售,产品的价值性很高,买方的要求也很高,这个不能被替代。

  最大的改变对市场部的KPI不单单是流量还有销售。营销会逐渐慢慢变成技术驱动的部门,目前营销、B2B也好没有基本的数据支持。这个挺有趣的,前几天看到右手边一张图,就是说现在我们中国跟外国的交流,我们看到很多年前清朝的时候我们怎么交流,看到大家年纪的变化,他们越来越老,我们越来越年轻。

  最后一页,讲到最后怎么改变、调整、配置,对整个电商部门或者是整个互联网对我们的影响从组织架构就是扁平化,电商出来,有很多好处也有坏处,这看要自己公司内部的架构。我们出来把市场、渠道、价格、供应链放在电商里面,可以很快决定和执行,电商是交叉功能,90、95后,数据源,然后销售转型是顾问、全渠道、全渠道、全渠道,重要的事情要讲三遍。品牌营销是数据、技术赋能、产品内容,也有销售,供应链基本上大家都是前辈,技术的赋能、系统化、更方便,这个“更”我打了引号,这个不是品牌方说的“更”,是客户角度他们想要的方便,三个维度:时间、空间和服务。今天分享到现在,谢谢大家。